2019-10-01
零售店、餐饮店如何用好微信?
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。

面对来客数的急剧下降,零售店必须要采取一些有效手段解决好顾客经营问题。

目前,需要借助当前的一些新手段建立用户连接;借助链接去激活顾客,增加顾客到店频次,产生购买转化;借助链接去改善企业与顾客之间的关系,逐步增强信任关系,打造更加紧密的门店与顾客之间的关系;最终实现打造价值顾客,提升顾客价值的目标。

企业必须要树立新的经营顾客为中心的经营理念,建立以拉新、留存、转化、复购、打造顾客价值为主线的经营顾客体系。

这些可以帮助到企业实现经营顾客的新手段包括技术手段(APP、小程序)、内容手段(公众号、头条系、 快手 、 微博 、 小红书 等)、社群手段(主要就是 微信 朋友圈、微信群)等。

在这其中,微信是非常重要的可以帮助企业有效经营顾客的重要手段之一。

微信的价值:

一是帮助企业建立顾客链接,打造企业的私域流量池。主要通过朋友圈、微信群、公众号、和云、好物圈等工具,有效链接顾客、激活顾客,把目标顾客引流到门店;

二是帮助企业实现有效的品牌传播、 营销 传播。主要借助朋友圈传播、微信群传播、公众号传播、好物圈传播、看一看传播等工具实现有效的营销传播;

三是可以帮助企业卖货。主要借助朋友圈转发、微信群拼团、公众号转接、好物圈推荐等手段帮助企业更好的卖货。

微信营销要上升到企业的战略层面,要建立好企业围绕微信做好营销的总体规划。

发挥好微信的价值,需要建立一套精细化的运营体系。微信是免费的,他不需要企业做更大的投入。但是要想借助微信起到企业想要的营销目标和结果,必须要有一套相对完整的操作体系。不能期望随便建个群、发个圈就能实现营销目标,那是一种错误的想法。微信营销要做好,要靠一套精细化的运营体系。

零售企业、餐饮企业要围绕不同层级建立一套分层化的微信营销体系,分别侧重不同的营销重点:

总部层面:应该重点侧重品牌文化、价值观的朔造;

门店层面:应该重点围绕顾客链接、激活顾客、营销推广、打造价值顾客一端去做出系统规划。

目前看,很多零售、餐饮企业都已经开始尝试微信营销。包括盒马、永辉、步步高、苏宁小店、阿迪、耐克、李宁、海底捞、西贝、巴奴、大商、心学社、丝芙兰、卡姿兰、全棉时代、POPOmate、孩子王、超市发等等。据我的观察盒马是行动最早的,大约在第一家店金桥店开业时就已经在尝试微信营销。

我观察、研究了几十家不同业态、不同类型零售、餐饮企业的微信营销,大多企业只是刚刚起步,有个别企业玩的相对比较好一些。大多企业还是在起步摸索之中。

根据我的研究,零售店做好微信营销,重点要用好以下八大工具:

01--朋友圈:

朋友圈主要有三大价值:

--顾客链接:这是移动链接社会给企业带来的新营销机遇。链接的重要价值是有效解决以往企业与顾客之间的失联关系。企业必须要重视:链接对比失联是一次重大的营销革命。

--营销传播:移动互联网时代,营销传播的理念、渠道、手段变了,社群化传播成为非常重要的传播平台。目前看,微信朋友圈的传播是当前相对最有效率的传播渠道之一。

--帮助卖货:主要是借助朋友圈传播,或者是把人导流到门店实现卖货,或者是直接借助朋友圈的传播下单。这两种方式都很重要。

玩好朋友圈企业需要从两个方面做好规划:

--要建立企业自己的微信朋友圈:也就是企业配备手机,把顾客导入企业的微信朋友圈。这样可以保证企业顾客运营的持续性。目前很多企业譬如孩子王、丝芙兰等都在开始这样操作。

微信是一种人与人的社交,建立企业与顾客之间的朋友圈链接,我不建议大家还是用门店、企业的名义,最好是采取总经理、店长、客服经理等一些更具人性化的名义。

因为与企业的总经理、门店的店长加为好友会更受到顾客的接受。我也强烈建议:企业的董事长、总经理、门店的店长等各级管理人员要建立顾客链接,这是当前必须要做到、做好的事情。因为这些人他有更强的影响力、具备更大的传播势能。如果董事长、总经理、店长确实很忙,日常维护可以让助理代劳,但是你也要自己经常关注。

企业要用不同的号、不同人的名义链接不同的目标顾客。因为不同的目标顾客需要用不同的内容去产生影响。

--鼓励员工用自己的微信建立朋友圈顾客链接:从传播的密度、宽度角度讲,这个是必须要做的,因为只有更大的传播宽度、传播密度才能造成更有效的传播。

鉴于当前大多员工对微信的认知还是定位在“自己的私人空间”,建议企业从引导、鼓励角度做好工作,不要强制手段。只要企业的引导、鼓励工作做好了,大多员工肯定会主动参与进来。

再是,根据我的观察,经营朋友圈是一种社交能力,不是每一个员工都具备社交能力,社交能力是先天的,没有必要强制没有社交能力的员工做自己做不好的事情。企业可以重点把那些具备社交能力的员工培训好,让他们发挥好重点作用。

朋友圈必须实名!不实名大家知道你是谁啊?也是对人的不尊重。实名要打好标签:名字+企业品牌+门店,或者也可以起一个能够表明你身份的个性化名字。

如何链接顾客(加顾客)?要有主动动作。这个链接对企业是非常重要的,不能等顾客去找你加。并且,不要只是在店里被动的等,还要走出去加顾客,建立顾客链接。目前很多企业开始走出去加顾客。特别是孩子王,目前提出了:新店开业必须要加够10000人会员(微信链接)才能开业。

目标是能把你的商圈顾客全部都用微信连接起来,最起码要把到店顾客用微信连接起来。

朋友圈如何才能实现企业想要的营销目标?朋友圈是要培育的。

张小龙说:朋友圈就是你的人设。

培育好朋友圈,要做到以下几点:

1、持续输出价值内容。也就是你发的内容对你的阅读者也就是朋友能带来价值。只要是有价值的内容就能带来目标顾客的关注。不能是发圈的内容只是你自己开心的内容,对你朋友来讲可能是“垃圾”。特别是要持续输出,不能时断时续。

2、场景化的内容输出。输出的内容一定要找准场景,场景不准确就很难实现想要的传播效果。譬如盒马按照早餐、午餐、下午茶的内容输出模式。

3、一个号聚焦一个领域。要想使你的朋友圈内容输出产生好的结果,必须要把这个号持续聚焦一个领域的内容输出,不能作乱了。譬如就是定位吃、宝妈、美容、运动、养生、休闲等一个方面。因为你的内容聚焦才可能引起大家的关注。

4、找准输出的内容节点:目前大多的微信用户基本形成相对固定的的阅读习惯,所以你输出的内容能符合大的阅读时间。所以要规划好每个时间节点的输出内容。尽量把每个节点固定,逐步培育目标用户的阅读习惯。不能像现在有些人发的太随便,这样不但不能产生效果,反而会引起用户的反感。

再是不同的目标顾客有不同的生活习惯,譬如上班族、宝妈、家庭主妇生活习惯是完全不一样的。譬如孩子王就结合宝妈的生物钟,规划了他们的时间输出节点。

5、注重输出质量:要特别重视:每一次发圈要发的有质量,内容要有质量,每一张图片、视频都要有质量。不要随便手机一拍就发出去了,这样没有价值。目前也不建议大家发九宫格,最好发四宫格。

6、输出的内容要灵活多样、经常变换:不要天天就是商品、促销,那样你的朋友会烦的。要经常变化发一些能让顾客参与进来的小活动。譬如:点赞有奖、到店参加亲子活动、组织美食培训等等,这样就使你的朋友圈变得丰富多彩,就能引起你的目标顾客的持续关注。

怎么就算经营好朋友圈了?有人看,最好是天天有人等着看;看了有互动;看了有人转。

只要你的朋友圈按照以上几点去做,就可以实现以上目标。

02--微信群:

微信群主要也是有三大价值:

--链接顾客:但相对于朋友圈,微信群的链接价值会更进一步,可以更加聚焦每一领域的目标用户。并且群的交互性要更强,可以借助微信群进一步增强顾客信任,改善顾客关系,甚至能打造成一种强关系。

--营销传播:一是群内的营销传播,相对来说会更加精准,传播会更加有效;二是推动群成员的更广泛传播,造成更大的传播效果。这个也可以有很多玩法。

--群卖货:目前群卖货的方式很多,可以群直接下单、小程序下单、拼团、接龙等多种方式。

做好微信群营销,关键要做好三大关键点:

建群:建群是做好群营销的基础。群必须要根据不同的顾客属性分别建群。不能把不同年龄、不同消费能力、不同属性的人都拉到一个群里,那绝对是错误的,更关键的是这样的群下一步很难运营。

从经营的角度分析,不要建500人大群,一是很难精准,更主要的是很难运营。有人建议200人左右,也有人建议50人左右(和学校一样)都可以尝试。

我强烈建议:企业的管理人员要参与到群的运营和日常顾客交互。特别是对门店的重点顾客更是必须要亲自做群主,去和这些重点顾客做好交互和服务,做好这些重点顾客的关系维护。

关于群名,我反对用数字标识,这样不好,很陋,可以起一些更时尚的微信群名。

2、激活:建群以后关键是要想办法激活群,有活跃度的群才会有顾客的关注度,才会产生想要的营销目标。

关于如何激活群以及如何做好群,我4月4日在我的公众号(鲍跃忠 新零售 论坛)发过我的一篇文章--零售企业如何做好社群营销?

其中提出了激活群的七大法则。今天再补充第八个法则:游戏激活。也就是在群里可以组织一些小游戏活动,活跃群成员。游戏激活可能会适合一些特定的人群,譬如宝妈等。

激活群很重要,只有群有活跃度才可能实现想要的营销目标。

3、运营:就是怎么去管好群。我的体会是管好一个群就和带好一个团队基本差不多,只不过群是一个相对松散一点定位的团队。

我认为目前包括一些社群团购企业在内的简单拉个群就想去收割群的红利的模式,只能讲是社群营销的1.0版本,随着社群营销越来越被一些企业关注、越来越普及,未来社群营销比拼的是运营群的能力,也就是看谁能把群做得更好,群才能为他产出更大的价值。

零售店、餐饮店做好店+群的模式,要抓住几个关键点:

--确定好群的价值:对有店的零售店、餐饮店来讲,店+群怎么做,首先要把群的价值确定好。我认为要重点把店、群这两个平台有机的融合好。可以确定好两个方向:以店为主,群为店赋能,重点是能借助群的链接功能、传播价值为店传播导流;以群为主,店为群服务,通过店的体验更好的服务群的业务。也可以把这两种方式融合到一起。

我的分析:以店为主,更适合大店;以群为主更适合小店。

确定好群到底用来干嘛,是做好群运营的基础。

--确定好群的文化和价值观:管好一个群,或者讲运营好一个群,必须要和管好一个组织、带好一个团队一样。必须要确定好群的文化、价值观。群必须要有组织属性和人格特征。包括围绕实现这样的文化和价值观,建立相应的适合群的相关活动。

这样的群才能更好的为企业创造价值,才能最终实现打造终身价值顾客的运营目标。

没有文化和价值观的群,必然和一个组织一样,是一盘散沙。

--确定好群的运营细则:真正要运营好一个群,必须要和管理好一个组织一样,要建立起完善的运营细则。包括内容输出、价值创造、营销周期、各种活动等。

只有完整的运营细则作保证,才能把群运营好,这样的群才能产生价值。

--要有专业的运营团队:当前企业必须要转变观念,尽快建立运营顾客的专门团队。并且这个团队当前要成为企业的核心业务团队。因为这个团队他要承担的责任,比你的商品采购团队还要重要。

社群运营需要企业、门店成立专门的运营团队。这个团队一定需要专业化。要培训好,要配备高素质的人才。绝对不能像很多企业目前所采取的是交给服务台、收银员或者一般人员兼职做。这样做群肯定做不好。

企业做群的最终目标应该是:能够把企业的重点顾客都留存在各个不同属性的群中;群做得好,能不断给目标顾客持续输出价值,进而能形成一种与重点顾客之间的更紧密关系;进而帮助企业最终实现打造终身价值顾客的目标。

03--公众号:

公众号已经成为非常有价值的营销工具。并且目前看到越来越多的企业公众号做的非常好,已经对营销发挥了非常重要的作用。

公众号有三大价值:

--找到用户(拉新):公众号的重要价值是以内容做传播,在传播中可以不断产生二次传播裂变。这样,对营销来讲,他就可以帮助企业起到了不断找到新用户(顾客)的重要价值。

--建立链接(留存):对比传统媒体时代的传播,以公众号为代表的新媒体,它最重要的一个价值之一就是可产生留存。也就是借助他所设置的“关注”功能,把你的目标用户留存到你的公众号上面。

对比传统营销传播手段只传、不留,那么借助目前的新传播,不仅是传播还能产生留存,这对营销价值就太大了。

--产生影响(转化):主要是借助公众号的价值内容持续输出,促进顾客的购买转化。并且这种内容促进转化的价值非常大。

--增强粘性(复购):通过公众号的留存功能,借助持续的价值内容输出,影响顾客产生复购,并且通过持续的内容输出,逐步增强目标顾客的粘性,那就会产生更大的顾客价值。

企业要建立公众号矩阵。从总部到门店按照响相关的职责分工,建立起一套公众号传播矩阵体系。因为在新传播时代,传播需要靠密度,增强传播密度的手段之一就是要增加传播渠道。

如何增加公众号的关注?企业不能只靠公众号自身的自然关注增长,既然公众号已经是一个非常重要的营销工具,企业需要投入一定的营销费用,快速做起关注量。譬如:关注红包、转发红包。

其实,企业当前比较缺乏的一个意识是没有新传播时代的传播意识和留存观念。目前企业在不断做各种促销活动,但是这些活动就是在设计时没有和公众号结合起来,把每一次活动产生的新顾客,用公众号把他留存起来。原来的营销(促销)是拉新--流失--再拉新--再流失,现在要转变为拉新--留存--拉新--留存的新模式。

关于公众号做什么内容?我关注了几十家企业的公众号,包括像全家、海底捞、ZARA、李宁等这样一些基本每篇文章都是10万+的号,文章的内容没有统一的规则。大多的企业号就是商品推介,但是10万+阅读。老乡鸡的一篇文章,就是三个字:汪汪汪,就是10万+。

公众号的内容最主要的是切准目标顾客的诉求。不同号要对准不同的人。要用他们的语言体系,要创造一些他们喜欢的内容。

以上是目前对营销来讲微信已经比较成熟的三大功能。

目前看到微信也在不断功能迭代,特别是围绕商业化在作出不断调整。

04--有以下五个方面的新功能需要企业尽快关注。

--微信支付:目前很多企业都已经使用了微信支付。但大多企业只是把微信支付作为一种收款手段。

其实目前的技术已经支持借助支付建立用户连接。因为每一次的微信支付,就是一次用户信息交换的过程。也就是在支付的过程中,用户已经把他的个人信息借助微信支付交换给了企业。

所以,每一次支付可以成为一次留存顾客的机会。可以借助微信支付,建立顾客链接,把顾客连接到企业的服务号上。这样就带来一种新的营销价值,实现了顾客留存。

目前看到周黑鸭等一些企业在采用这种模式。

--小程序:小程序主要是基于微信群的一种连接功能。可以是顾客链接、商品链接、交易链接、以及连接营销推送。

目前小程序生态已经比较丰富,有多种小程序可以帮助企业实现以上的新功能。

我认为:目前关键是需要企业要好好研究小程序可以帮助企业实现以上链接的价值,调整链接环境下的经营理念,找到有关有价值的小程序。

--看一看:主要是基于朋友圈范围帮助企业公众号增加阅读量的功能。

公众号每篇文章最后点击阅读可以推荐到看一看,你的朋友圈人员可以在看一看注意到这篇文章。

--好物圈:据有关介绍,好物圈是由马化腾和张小龙亲自领导组织的项目。业内人士认为,好物圈将会成为微信中心化商品分发的路径。有公开评论称,基于好友的买家秀和推荐为商家开启了全新的流量入口。

目前看到好物圈列在搜一搜菜单下面。目前还在测试阶段。

从测试体验看,把人(圈)与商品实现了关联。搜到的是圈,但圈里推荐的可以每一类商品,或者是某一种生活方式的圈子。

--和云:和云目前在测试中。从前段测试体验看,和云做成了10倍的微信群,和云可以做到5000人。具备圈子推广价值,但是交互不如微信群。

总之,微信生态已经成为非常重要的营销工具,营销价值已经非常大了。企业必须要高度重视。

用好微信关键是要结合企业实际,要不断摸索才能为企业创造更好的营销价值。

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